04/01/2017

Le Swissness à l'heure du franc fort

Les entreprises, les employés et les consommateurs vont-ils tirer profit du Swissness? Cette nouvelle législation, qui durcit les règles régissant l'obtention du "swiss made", est entrée en vigueur le 1er janvier. Ses plus ardents promoteurs en attendent des créations d'emplois… alors que nombre d'entreprises perdent la croix suisse sur leurs produits. En réalité, l'impact de ces changements demeure très flou.

Pour l'industrie du luxe, que ce soit des montres ou des textiles hauts de gamme, de nombreuses enquêtes montrent que le consommateur est prêt à payer plus cher, jusqu'au double, pour un produit "swiss made". Passer de 50% à 60% du coût de revient généré en Suisse pour obtenir le label trouve donc, a priori, une justification immédiate. Et cela même si on observe que l'industrie horlogère traverse une phase très difficile, avec un recul des exportations qui dure depuis la fin de l'année 2014. La production actuelle est revenue aux niveaux de 2011-12. Et ni l'excellence des produits, ni leur degré de "suissitude" ne sont responsables de ce recul douloureux…

Dans l'industrie alimentaire, la question est plus délicate. En poussant à 80% au minimum le poids des matières ou ingrédients d'origine suisse qui composent le produit, les règles actuelles font perdre le "swiss made" à bon nombre de fabricants de biscuits, sauces, soupes, mayonnaise et autres produits transformés. D'un côté, le consommateur y gagne en transparence, mais de l'autre, les entreprises qui perdent la croix suisse sont fragilisées. Doivent-elle se conformer aux règles Swissness et donc renchérir leurs produits ou bien miser sur leur marque? L'un et l'autre sont des paris sur l'avenir, qui impliquent chacun des investissements.

Au final, dans ce secteur, nul ne sait si le Swissness aura réellement un impact positif sur l'emploi. L'inverse peut parfaitement être vrai si les stratégies de marque l'emportent. D'autant plus que si le consommateur assure dans les enquêtes être prêt à payer plus cher pour un produit suisse, il n'en a pas moins doublé ses achats à l'étranger en l'espace de cinq ans…

Impossible d'augmenter les prix dans certains secteurs

Mais c'est surtout dans l'industrie traditionnelle que la nouvelle loi cause problème. De nombreux fabricants de machines, d'instruments de mesure ou médicaux n'ont aujourd'hui plus d'autre choix que de miser sur la seule marque. Soumise à la pression du franc fort – qui continue par ailleurs à se renforcer en ce début d'année – ces sociétés ont déjà subi des baisses de marges et souvent dû prendre des mesures d'économie, il n'est pas concevable d'augmenter encore leurs prix. Pour certaines entreprises, le risque réside bel et bien dans la délocalisation pure et simple des activités.

Il a fallu une décennie pour mettre sous toit le Swissness. Or en dix ans, tout a changé. D'un pays encore abordable lorsque l'euro valait 1,60 franc (début 2008), nous sommes passés sous le régime du franc fort, qui est apparemment parti pour durer encore des années. Cela ne signifie bien sûr pas que le Swissness n'aura aucun effet positif. Mais il entre en vigueur à un bien mauvais moment. Et soyons honnête: si nous l'élaborions aujourd'hui, la rénovation du "swiss made" aurait sans doute un tout autre visage.

08/07/2015

Plus suisse que le Swissness?

Il faut éviter toute bureaucratie excessive dans la mise en œuvre du Swissness, ces règles qui visent à renforcer le "swiss made" des produits manufacturés dans notre pays. Les ordonnances d'application doivent être édictées cet automne et de nombreuses corrections sont attendues par rapport aux projets soumis à consultation l'an passé. Des brasseurs aux fabricants de biscuits en passant par les paysans qui font paître leurs vaches dans les zones franches proches de Genève, les critiques ont fusé!

Avec le franc fort, la situation s'est tendue dans l'industrie, toutes les enquêtes le montrent. Hausse du chômage partiel, embauches gelées, sous-traitants sous pression… Cette situation risque malheureusement d'être durable. La loi sur le Swissness et ses ordonnances, qui renchériront les coûts de fabrication de nombreuses entreprises souhaitant continuer à bénéficier de la "marque suisse", entreront quant à elles en vigueur dès 2017. Il s'agit là d'une contrainte de plus dans un contexte déjà extrêmement délicat, crise grecque ou non.

Ainsi en est-il par exemple de certaines sociétés actives dans l'industrie alimentaire, qui devront prouver que 80% du poids des matières premières utilisées pour la confection des produits sont d'origine suisse. On sait qu'un certain nombre d'entre elles perdront le "swiss made" quoi qu'il arrive. Exemple: les soupes Knorr, qui ne satisfont pas aux nouvelles exigences. Comme le chocolat Toblerone. Le parlement l'a voulu ainsi… mais quel sera l'avenir de ces usines dans notre pays?

Des règles... mobiles

Tout ne sera pas simple non plus pour les industriels qui peuvent parvenir à ce ratio très élevé de 80%. Les ordonnances prévoient des règles d'une précision chirurgicale concernant le taux d'auto-approvisionnement en matières premières (achats de sucre, de blé, de tomates, etc.). S'il est insuffisant, sur une période l'année ou toute l'année, des exceptions sont prévues.

Le problème, c'est que Berne veut calculer ce taux d'approvisionnement selon des moyennes de production sur les trois dernières années. Pour le fabricant, il faudrait donc également recalculer tous les ans la provenance des matières premières. Une contrainte administrative très lourde, qui les empêcherait de s'engager à long terme avec leurs fournisseurs.

La protection de la marque suisse est une plus-value pour notre industrie. Elle est nécessaire. Mais des ordonnances qui vont au-delà de la loi seraient dommageables. Il faut rester flexible et pragmatique, sans sombrer dans les excès bureaucratiques. Le Conseil fédéral se doit de prêter une oreille attentive aux remarques formulées par les branches économiques. Le Conseil National aura lui aussi l'occasion de se pencher une nouvelle fois sur la question lors de la session d'automne en traitant une motion qui demande de simplifier les ordonnances. Espérons que ce signal d'alarme soit actionné!

07/03/2012

Swissness: ne pas être plus royaliste que le roi

La "suissitude" des produits, le fameux "swiss made", mérite une protection renforcée. Trop de fabricants étrangers parviennent à vendre sous le label helvétique des biens qui n'ont de suisse qu'un lointain cousinage (et même parfois aucune parenté). Des contrôles et des dispositions plus sévères s'imposent. Reste que trop en faire pourrait se révéler contre-productif: pour l'emploi et pour notre industrie.

Je m'explique. Le "swiss made" est un atout essentiel de notre pays. La réputation de notre savoir-faire et la qualité de notre travail permettent de vendre les produits frappés du sceau "suisse"  – que ce soit des machines ou des denrées alimentaires - jusqu'à 20% plus cher que des produits concurrents arborant la nationalité française ou américaine (exemples arbitraires). A elles seules, les branches de l'horlogerie, du bijou, du chocolat et des machines dégagent une plus-value de 5,8 milliards, soit 1% du produit intérieur brut, rien qu'avec le label suisse.

Changer les règles, comme pourraient le faire les Chambres fédérales la semaine prochaine en entamant le débat sur loi sur les marques, n'irait pas sans conséquence. Dans l'industrie, la règle actuelle du "swiss made" est la suivante: il faut qu'au moins 50% du prix de revient d'une marchandise soit réalisé en Suisse. Le projet "Swissness" projette de porter cette proportion à 60% tout en inscrivant dans la loi que l’activité ayant donné au produit ses caractéristiques essentielles doit se dérouler au lieu de la provenance.

Ces 10% supplémentaires peuvent a priori sembler peu de chose. Et être de nature à renforcer la place industrielle helvétique: "cela entraînera le rapatriement d'activités aujourd'hui délocalisées", assurent les partisans du changement. Dans la réalité, les choses sont malheureusement beaucoup plus compliquées: les entreprises suisses jonglent avec des coûts de production plus élevés qu'ailleurs (salaires, charges sociales, loyers, assurances, etc.) et le phénomène est renforcé, depuis deux ans, avec le franc fort.

La règle des 60% s'ajoutera à ces obstacles. Très concrètement, les Chambres de commerce suisses estiment que 30 à 40% des exportations actuelles ne pourraient plus bénéficier du label suisse. Espérer qu'elles relocalisent en Suisse ce qui est aujourd'hui sous-traité ou fabriqué par des filiales à l'étranger tient de la gageure. Dans la majorité des cas, l'opération ne serait pas rentable, parce que les coûts de production en Suisse seront supérieurs à la plus-value que pourrait générer le "Swissness".

Que feront alors les sociétés? Elles n'auront d'autres choix que de renoncer au "swiss made". Et de se contenter de certifications d'origine, basée sur les règles douanières (qui elles maintiennent la part de 50%). Bonjour la simplification! Deux méthodes différentes pour définir l'origine. A l'étranger, on peut être sûr que plus personne n'y comprendra rien… mais on découvrira rapidement que la simple certification de provenance ne pourra plus justifier un prix aussi élevé qu'aujourd'hui pour les marchandises suisses. Résultat: ceux qui ne pourront pas relocaliser… délocaliseront davantage. En termes d'emplois, un tel mouvement serait catastrophique.

Heureusement, tout n'est pas joué. Les parlementaires fédéraux peuvent encore changer la donne!