04/01/2017

Le Swissness à l'heure du franc fort

Les entreprises, les employés et les consommateurs vont-ils tirer profit du Swissness? Cette nouvelle législation, qui durcit les règles régissant l'obtention du "swiss made", est entrée en vigueur le 1er janvier. Ses plus ardents promoteurs en attendent des créations d'emplois… alors que nombre d'entreprises perdent la croix suisse sur leurs produits. En réalité, l'impact de ces changements demeure très flou.

Pour l'industrie du luxe, que ce soit des montres ou des textiles hauts de gamme, de nombreuses enquêtes montrent que le consommateur est prêt à payer plus cher, jusqu'au double, pour un produit "swiss made". Passer de 50% à 60% du coût de revient généré en Suisse pour obtenir le label trouve donc, a priori, une justification immédiate. Et cela même si on observe que l'industrie horlogère traverse une phase très difficile, avec un recul des exportations qui dure depuis la fin de l'année 2014. La production actuelle est revenue aux niveaux de 2011-12. Et ni l'excellence des produits, ni leur degré de "suissitude" ne sont responsables de ce recul douloureux…

Dans l'industrie alimentaire, la question est plus délicate. En poussant à 80% au minimum le poids des matières ou ingrédients d'origine suisse qui composent le produit, les règles actuelles font perdre le "swiss made" à bon nombre de fabricants de biscuits, sauces, soupes, mayonnaise et autres produits transformés. D'un côté, le consommateur y gagne en transparence, mais de l'autre, les entreprises qui perdent la croix suisse sont fragilisées. Doivent-elle se conformer aux règles Swissness et donc renchérir leurs produits ou bien miser sur leur marque? L'un et l'autre sont des paris sur l'avenir, qui impliquent chacun des investissements.

Au final, dans ce secteur, nul ne sait si le Swissness aura réellement un impact positif sur l'emploi. L'inverse peut parfaitement être vrai si les stratégies de marque l'emportent. D'autant plus que si le consommateur assure dans les enquêtes être prêt à payer plus cher pour un produit suisse, il n'en a pas moins doublé ses achats à l'étranger en l'espace de cinq ans…

Impossible d'augmenter les prix dans certains secteurs

Mais c'est surtout dans l'industrie traditionnelle que la nouvelle loi cause problème. De nombreux fabricants de machines, d'instruments de mesure ou médicaux n'ont aujourd'hui plus d'autre choix que de miser sur la seule marque. Soumise à la pression du franc fort – qui continue par ailleurs à se renforcer en ce début d'année – ces sociétés ont déjà subi des baisses de marges et souvent dû prendre des mesures d'économie, il n'est pas concevable d'augmenter encore leurs prix. Pour certaines entreprises, le risque réside bel et bien dans la délocalisation pure et simple des activités.

Il a fallu une décennie pour mettre sous toit le Swissness. Or en dix ans, tout a changé. D'un pays encore abordable lorsque l'euro valait 1,60 franc (début 2008), nous sommes passés sous le régime du franc fort, qui est apparemment parti pour durer encore des années. Cela ne signifie bien sûr pas que le Swissness n'aura aucun effet positif. Mais il entre en vigueur à un bien mauvais moment. Et soyons honnête: si nous l'élaborions aujourd'hui, la rénovation du "swiss made" aurait sans doute un tout autre visage.

13/04/2016

Swissness + franc fort = ?

"Nous devons, à contrecoeur, renoncer à la croix helvétique sur une partie de nos produits." Cette citation émane… du patron du fabricant de biscuits Kambly, par ailleurs fournisseur officiel de la Confédération en biscuits militaires. Une société basée à Trubschachen, dans l'Emmental… Emblème de la suissitude, Kambly démontre que les nouvelles dispositions sur le Swissness, qui entreront en vigueur l'an prochain, sont trop sévères. Au point de devenir punitives!

Comme beaucoup d'autres fabricants de denrées alimentaires, Kambly n'arrive pas à garantir systématiquement que 80% des matières premières proviennent de Suisse pour tous ses produits. Sans cette preuve, pas de passeport à croix blanche. La société devra donc miser sur la marque, comme la plupart des industriels. Et de très nombreux consommateurs.

"Le mieux est le mortel ennemi du bien." L'adage n'a sans doute jamais autant été vérifié qu'avec le Swissness. Cette loi a été adoptée par le parlement en 2013, après des années de discussions. Les exigences pour l'alimentaire sont drastiques. Mais elles ne sont pas moindres l'industrie traditionnelle: les nouvelles dispositions imposent désormais que 60% du coût de revient d'un bien soit réalisé en Suisse, contre 50% jusqu'ici.

Vision idéalisée

Lors des débats aux Chambres, on se souvient que le Swissness était censé renforcer l'emploi en Suisse. Etudes à l'appui, les parlementaires assuraient que les entreprises auraient tout intérêt à s'y conformer pour vendre leurs produits plus chers. Tout le monde devait y gagner: les entreprises, les employés et les consommateurs, qui disposeraient de produits de meilleures qualité.

Mais rien ne se passe pas comme prévu!

On sait que Toblerone ne pourra plus se revendiquer suisse, Knorr non plus, pour bien des produits pourtant totalement fabriqués en Suisse. Et maintenant même Kambly.

Plutôt que de faire émerger le résultat gagnant-gagnant promis par nos élus, c'est un nouveau modèle qui se dessine. Celui de marques qui préfèrent se concentrer sur leur image synonyme de qualité que sur leur origine. Il n'y a là rien de révolutionnaire d'ailleurs, Apple nous le démontre depuis bien longtemps: qui s'intéresse au fait que l'iPhone soit américain mais fabriqué en Asie?

Le monde change rapidement

A vouloir trop bien faire, nous surchargeons dangereusement la barque. Cornu Holding, le fabricant des flûtes de Champagne, doit délocaliser en Roumanie une partie de sa production de biscottes Roland (rachetée en 2008) installée à Morat depuis 1939. Le swissness n'est pas en cause dans ce cas-là, c'est le franc fort qui pose problème: il n'est plus rentable de produire en Suisse…

Mais en rajoutant un Swissness coûteux aux entreprises qui ne songeaient pas encore à expatrier leur production, nous ne jouons plus avec le feu, nous sommes déjà en train de nous brûler. La donne n'est plus la même qu'il y a sept ou huit ans. Les études montrent que les consommateurs sont prêts à payer plus chers pour des produits suisses. Très bien, mais est-ce vrai pour tous les produits? Et est-ce que cela reste valable (comment expliquer alors la progression constante du tourisme d'achat)? Ne voulons-nous vraiment ne conserver que des entreprises actives dans des ultra-niches? Après des années de crise économique chez nos voisins, un renforcement durable du franc et de la globalisation, tout le monde aurait intérêt à prendre conscience de la nouvelle réalité.

08/07/2015

Plus suisse que le Swissness?

Il faut éviter toute bureaucratie excessive dans la mise en œuvre du Swissness, ces règles qui visent à renforcer le "swiss made" des produits manufacturés dans notre pays. Les ordonnances d'application doivent être édictées cet automne et de nombreuses corrections sont attendues par rapport aux projets soumis à consultation l'an passé. Des brasseurs aux fabricants de biscuits en passant par les paysans qui font paître leurs vaches dans les zones franches proches de Genève, les critiques ont fusé!

Avec le franc fort, la situation s'est tendue dans l'industrie, toutes les enquêtes le montrent. Hausse du chômage partiel, embauches gelées, sous-traitants sous pression… Cette situation risque malheureusement d'être durable. La loi sur le Swissness et ses ordonnances, qui renchériront les coûts de fabrication de nombreuses entreprises souhaitant continuer à bénéficier de la "marque suisse", entreront quant à elles en vigueur dès 2017. Il s'agit là d'une contrainte de plus dans un contexte déjà extrêmement délicat, crise grecque ou non.

Ainsi en est-il par exemple de certaines sociétés actives dans l'industrie alimentaire, qui devront prouver que 80% du poids des matières premières utilisées pour la confection des produits sont d'origine suisse. On sait qu'un certain nombre d'entre elles perdront le "swiss made" quoi qu'il arrive. Exemple: les soupes Knorr, qui ne satisfont pas aux nouvelles exigences. Comme le chocolat Toblerone. Le parlement l'a voulu ainsi… mais quel sera l'avenir de ces usines dans notre pays?

Des règles... mobiles

Tout ne sera pas simple non plus pour les industriels qui peuvent parvenir à ce ratio très élevé de 80%. Les ordonnances prévoient des règles d'une précision chirurgicale concernant le taux d'auto-approvisionnement en matières premières (achats de sucre, de blé, de tomates, etc.). S'il est insuffisant, sur une période l'année ou toute l'année, des exceptions sont prévues.

Le problème, c'est que Berne veut calculer ce taux d'approvisionnement selon des moyennes de production sur les trois dernières années. Pour le fabricant, il faudrait donc également recalculer tous les ans la provenance des matières premières. Une contrainte administrative très lourde, qui les empêcherait de s'engager à long terme avec leurs fournisseurs.

La protection de la marque suisse est une plus-value pour notre industrie. Elle est nécessaire. Mais des ordonnances qui vont au-delà de la loi seraient dommageables. Il faut rester flexible et pragmatique, sans sombrer dans les excès bureaucratiques. Le Conseil fédéral se doit de prêter une oreille attentive aux remarques formulées par les branches économiques. Le Conseil National aura lui aussi l'occasion de se pencher une nouvelle fois sur la question lors de la session d'automne en traitant une motion qui demande de simplifier les ordonnances. Espérons que ce signal d'alarme soit actionné!